segunda-feira, 26 de setembro de 2011

A busca pelo briefing perfeito

Se você, atendimento, chegou essa manhã na agência com uma bomba do cliente e não sabe nem por onde começar a explicar pra criação o que é preciso ser feito, este post é pra você. 
Todos os redatores, diretores de arte, assistentes, planejadores, desenvolvedores, ilustradores e estagiários já cansaram de receber briefings incompletos de três linhas, muitas vezes rabiscados em guardanapos ou em folhas com mancha de óleo da batata frita do McDonalds. Cansaram de refações desnecessárias, de horas extras pagas em pizza da Cia. Paulista ou de ouvir você dizer insistentemente "Como assim cronograma? É pra ontem!" 

Mas, em vez de esbravejarmos e jogarmos litros de acetona em suas unhas feitas no Laury, nós vamo ajudá-las. Sim, quem diria, né? Todos os leitores do blog juntos, em prol não da sua hora de sair pra malhar, mas de um briefing decente! Quiçá, perfeito!

É tudo muito simples e você também poderá ajudar. Como diz o título do post, a ideia é fazer um modelo perfeito de briefing, que sirva para a maioria dos clientes. Eu entendo que existem especificidades de clientes que podem não servir em determinadas perguntas. Ou então podem faltar algumas. Mas, como todo projeto experimental feito por mais de 3 mil pessoas (claro, e isso se vê todo dia, né?), o ideal é que ele seja complementado com o tempo. Assim, à medida que novos projetos forem surgindo e novas perguntas forem levantadas, poderemos atualizar o briefing para que ele fique redondo e satisfatório. Igualzinho à pizza que vamos comer hoje à noite, já que ainda não temos briefing, né?

Então, vamos começar? Para participar, basta enviar sua contribuição através do campo de comentários do blog, ou via twitter, ou ainda por e-mail. É só adicionar qual campo você acha necessário ter dentro de um briefing, que deva ser perguntado ao cliente ou enviado à criação. Aos poucos, eu vou inserindo os novos campos que vocês mandarem de acordo com a ordem de raciocínio. 

Não precisa se identificar, mas acho legal que o faça para que, ao final do post, eu possa citar todas as pessoas que contribuiram com o maior e melhor briefing da história da propaganda paraense. Ai que bonito que ficou isso! acho que vou mudar o título do post.

O BRIEFING PERFEITO

CLIENTE:
PRODUTO/SERVIÇO:
NOME DO PROJETO/CAMPANHA:
PRAZO PARA ENTREGA:
O QUE DEVE SER FEITO: aqui o cliente deve dizer qual a ação solicitada: o lançamento de um prédio; anunciar que a empresa está com uma promoção de fim de ano; campanha de páscoa de 2012 com foco em redes sociais, etc
PÚBLICO-ALVO: aqui não vale dizer "todos os perfis". E se disser, você vai ter que escrever um por um, já que tem tanta convicção do que está dizendo.
QUAL O OBJETIVO COM ESTA AÇÃO: instigue o cliente para saber o que ele espera conseguir com esta ação. Se ele responder "vender", você retruca que também quer vender seu gato, mas nem por isso está investindo R$ 15 mil nisso, então peça para que ele fale mais sobre a estratégia dele.
VANTAGEM COMPETITIVA: pergunte o que o produto/serviço dele tem que o concorrente não tem.
BENCHMARKING: "você tem alguma referência sobre o que quer?" A maioria dos clientes viu em algum lugar algo muito parecido com o que ele quer. Instigue. Ele precisa citar alguma referência, nem que seja uma cor!
QUE MÍDIAS SERÃO USADAS: (descreva as mídias que o cliente quer e até mesmo as que ele ainda não sabe que quer, mas que você vai convencê-lo a querer, através de planejamento, sacou?)
- DE OFFLINE:
- EM MÍDIAS ALTERNATIVAS:
- DE ONLINE:

OBRIGAÇÕES: o que não pode faltar na campanha?
OBJEÇÕES DO CLIENTE: o que não pode entrar de jeito nenhum.
ORÇAMENTO: seja clara para o cliente que é importante saber qual a verba para a criação. Assim você evita que sejam feitas refações na campanha, que se perca tempo à toa ou que você ache que ele é ryco.
SUBSÍDIOS NECESSÁRIOS: diga aqui para a criação/planejamento/produção quais as pastas onde você guardou qualquer material referente a esse briefing, que sirva para o trabalho deles, ex: logos, referências, campanhas anteriores, manual de marca do cliente, etc.
FORMATO DE APRESENTAÇÃO AO CLIENTE: (ex. ppt, pdf, show pirotécnico, outros que podem ser sugeridos)

QUEM PARTICIPOU DA REUNIÃO: 

Vamos continuar, pessoal! Mandem a sugestão sobre o que mais deve entrar pra completar o briefing.

12 comentários:

Nahimi Gomes disse...

Acho que deveria entrar o item "Objeções do cliente", que seriam as exigências do cliente com relação ao que ele não gostaria que a equipe trabalhasse numa campanha. Por exemplo: temos um cliente na empresa a qual trabalho que não gosta de trabalhar com a imagem de pessoas, então fazemos apenas anúncios all type ou usando desenhos, ícones e afins.

Rômulo Pinheiro disse...

Nahimi,
quando estou doente vou ao médico. Se ele me receitar um remédio que eu não goste do gosto, tenho que tomar assim mesmo, pois tenho que ficar bom. Assim acontece na propaganda. A criação deve ser livre, e cabe ao Atendimento vender e defender a campanha. São nessas horas que vemos se o atendimento é bom ou não.

Anônimo disse...

Parabéns pela iniciativa do post. Realmente nenhuma campanha consegue ser bem sucedida sem um bom briefing.

Minha única ressalva vai pro tom irônico do fragmento: "Mas, em vez de esbravejarmos e jogarmos litros de acetona em suas unhas feitas no Laury, nós vamo ajudá-las. Sim, quem diria, né? Todos os leitores do blog juntos, em prol não da sua hora de sair pra malhar, mas de um briefing decente!".

Por mais que muita gente duvide, existem profissionais de atendimento que se preocupam mais em oferecer um trabalho responsável do que com as unhas e o cabelo.
Achei desnecessária e preconceituosa a maneira como foi colocado no texto. Não nego que existam profissionais com esse perfil, mas não se pode generalizar. Pior, não se pode reforçar esse estereótipo de "atendimento barbie".

Continuemos em busca do briefing perfeito e de um pouquinho mais de respeito com os coleguinhas.

Vanessa Simões.

Oportunidades Belém disse...

Não é bem assim, Rômulo. Existem objeções importantes que devem sim ser mencionadas e que a criação pode não saber. Ou você acha que a criação sabe tudo? Quanto mais informação, melhor. Se for alguma objeção absurda, o atendimento tem o papel de questionar e pedir justificativas plausíveis no momento da criação do briefing.

Lorena Goretti disse...

Vanessa, eu também já fui atendimento, mas meu forte é a redação irônica. Não leve o post tão a sério, darling :)

Anônimo disse...

Ok, Lorena, entendo perfeitamente que se trata de um recurso para deixar o texto mais interessante e descontraído. Mas continuo achando que, desta vez, você pesou a mão na ironia.

Mas esta é só a minha opinião.
Vanessa Simões.

Robson Macedo - Publicitário & Designer disse...

e pra descontrair um pouco sobre o assunto...


http://pioresbriefings.tumblr.com/

Rômulo Pinheiro disse...

A criação nunca saberá de tudo. Mas as vezes os clientes fazem umas objeções que dificultam a criação da campanha e nem sempre essas objeções são para o bem da Empresa. Muitos clientes não têm noção das coisas que pedem. A equipe tem que estar livre para poder criar o melhor, e mesmo que o cliente não goste a princípio (objeções do cliente). Aí entra o atendimento para defender e dizer que aquilo é o melhor para e empresa.

Mas o seu post ficou show. Esperamos outros desse.

Anônimo disse...

Qualquer projeto, de qualquer natureza, começa com a definição de premissas e restrições. Não interessa se é de engenharia ou publicidade. O cidadão que ignora isso aí em cima é até bem intencionado, citando que o atendimento bom defende a campanha e não baixa a cabeça para qualquer coisa que o cliente fala. Mas ignorar toda e qualquer restrição do cliente é um comportamento típico do publicitário ególatra, que não desce do seu pedestal pra atender ao que realmente foi contratado.

Anônimo disse...

Sobre a discussão de quem sabe mais, o cliente ou o publicitário, acho que a questão não é essa.
Em nosso mundo açodado e repleto de jobs, uma coisa fundamental faz falta na maioria dos casos: é necessário grande envolvimento com o cliente antes de começar qualquer trabalho.
Conhecer a fundo seus públicos, mensagens-chave e cultura.
Publicidade é comunicação e comunicação cada vez mais é relacionamento (se é que não foi sempre assim).
Pra comunicar qualquer coisa sobre qualquer marca pra qualquer público, é preciso antes saber diferenciar tal marca dentre as trilhões existentes.
É assim que nos apresentamos, com nome, sobrenome e personalidade.
Dessa maneira, cliente e agência voltariam a ser um só na maioria dos casos, penso eu.
Abs!

Nahimi Gomes disse...

Bom, eu sugeri a questão das restrições do cliente porque, como havia dito anteriormente, atendo um cliente que tem uma restrição com a qual não concordo mas ele não abre mão. Então, já que trabalho com uma equipe muito criativa, é mais fácil atender à essa restrição do cliente e trabalhar peças e campanhas dentro das demais infinitas gamas de possibilidades às quais ele não se opõe. O cliente fica satisfeito e nós também.

Anônimo disse...

Isso funciona legal quando cada profissional da agência tem funções claramente definidas e delimitadas, o que não corresponde à realidade de muitas agências de Belém.
Aqui a figura do faz-tudo não é exceção, é regra: atendimento-que-redige-e-também-faz-mídia, quem nunca???